【BitTiger读书会】· 第四十七期《“错误”的行为》



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    第四十六期活动里,右军与我们一起分享一本他策划编写的技术书籍——《深入分布式缓存》,为您解析当前互联网企业分布式缓存的奥秘。在即将到来的第四十七期里,小分子将分享了《“错误”的行为》这本书,把经济学从高高在上的“象牙塔”带回现实的艰难之旅,其中的故事将改变我们对经济学、对自己以及对整个世界的看法。

    【活动时间】
    美西时间 3月10日 周六 6:00 PM
    美东时间 3月10日 周六 9:00 PM
    北京时间 3月11日 周日 10:00 AM

    【领读形式】
    千聊语音直播

    【领读书籍】
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    【书籍介绍】
    准备好改变你对经济学的看法了吗?

    纵观理查德·泰勒的职业生涯,我们发现他的研究始终围绕着一个激进的观点开展:经济活动的主体是人,即拥有可预测行为且容易犯错的个体。在《“错误”的行为》一书中,泰勒讲述了他将经济学从高高在上的“象牙塔”带回现实的艰难之旅,其中的故事引人入胜,并且不乏诙谐幽默,彻底改变了我们对经济学、对自己以及对整个世界的看法。

    传统经济学的假设前提是,理性的经济人是经济活动的主体。研究伊始,泰勒就意识到人类与《星际迷航》中斯波克那样不懂情感的理性人完全不同。不管是购买闹钟、出售篮球门票,还是申请抵押贷款,我们都会存在某种偏见,所做出的决定与经济学家假设的标准理性模型相去甚远。换句话说,我们的行为并不理性,甚至在传统经济学家看来是“错误”的。更重要的是,这种“错误”的行为会导致严重的后果。起初,经济学家并不屑于研究人们的错误判断及其对市场的影响,他们认为这只是一种引人发笑的“杂耍”,无足轻重。不过,如今这些关于人类行为的研究却帮助我们在工作和生活做出了更好的决定,也促使政府制定出更出色的政策。

    泰勒通过人类心理学的近期成果以及他对动机和市场行为的真知灼见,引导读者学习如何在日渐复杂的世界中做出更理智的决定。从家庭理财到学院分办公室,从电视竞猜类节目到美国国家橄榄球联盟选秀,再到优步(Uber)这样的公司,泰勒向我们展示了如何将行为经济学应用到各个领域。

    《“错误”的行为》一书中点缀着泰勒与传统经济学思想激烈斗争的有趣故事,以独一无二的方式探索了人类深层次的弱点。当经济学遇到心理学,碰撞出的火花将对个人、管理者和决策者产生深远而充满启发的影响。

    【内容大纲】
    一、消费篇
    禀赋效应:为什么我们不爱多掏腰包
    心理账户:为什么买买买会上瘾
    如何有效控制消费
    自我控制:如何有效自我控制

    二、投资篇
    狭窄框架:如何看待高风险高收益
    金融市场:我们能不能跑赢市场

    【领读者介绍】
    小分子,毕业于北大,目前在美国匹兹堡学习计算生物,专注于计算机与数据科学在药物研发领域的应用,未来打算在医药科技领域深耕,平时用“小分子简读”微信公众号分享精读经典的心得, 欢迎感兴趣的朋友关注。

    【报名方式】
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    【活动海报】
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    以下为本次读书会分享文字版:

    大家好,我叫小分子,今天很高兴和大家分享《“错误”的行为》,这本书的作者是理查德•泰勒先生,他是芝加哥大学商学院教授,因为在行为经济学上有突出贡献,获得了2017年的诺贝尔经济学奖。

    看到书名,你肯定有个疑问,什么叫“错误”的行为?当然,这里的“错误”是打引号的。理解这个之前,得先给大家介绍两个概念:

    一个是“理性经济人”:传统经济学模型有一个核心假设,说人们做选择时会遵循最优化原则。我们把这种人叫做的“理性经济人”,或者简称为“经济人”。经济人没有情感,他们只是寻求最优化选择;经济人没有偏见,他们往往能做出最准确的判断。传统经济学模型就是建立在理性经济人假设之上

    与之相对应的就是我们日常生活中的自然人了:我们拥有“有限的理性”、“有限的意志力”和“有限的自利”。我们的很多自觉或不自觉行为都不满足“理性经济人”的假设。

    这些行为就是这本书研究的“错误”的行为,属于行为经济学研究的范畴。行为经济学是经济学的一个分支,更像是经济学和心理学的交叉。

    看完这本书,你会发生我们生活中许多看似自然而然的行为,并不一定是最理性的,而其后的根本原因是人性!



  • 今天,因为时间关系,我就给大家简单分享一下这本书里比较重要的六个内容:

    消费篇
    禀赋效应:为什么我们不爱多掏腰包
    心理账户:为什么买买买会上瘾
    如何有效控制消费
    自我控制:如何有效自我控制

    投资篇
    狭窄框架:如何看待高风险高收益
    金融市场:我们能不能跑赢市场

    咱们先讲第一个,禀赋效应

    "禀赋效应”是指:你拥有的东西是你的一部分禀赋,与你即将拥有的东西相比,你更看重已经拥有的东西。
    主要表现在我们厌恶损失,不想多掏腰包。
    从右边的图上我们可以看出:
    我们虽然很喜欢收益,但是呢,更讨厌损失!捡到100块钱的喜悦程度,远远不及你丢了100块钱的伤心程度。

    一个有趣的案例是关于信用卡推广的,我们都知道,信用卡的发卡机构需要向零售商收取一定的手续费,那么羊毛出在羊身上,这笔钱就算在消费者的头上。那么问题来了:是把现金用户该支付的价格设为“原价”,让信用卡用户支付“附加费”?还是把信用卡用户该支付的价格设为“原价”,让现金用户享受一定的“折扣”?

    在理性经济人看来,这两者没差,该付多少钱还是多少钱。不过实践表明,如果把现金支付少交的钱说成是“折扣”,会有更多的人愿意使用信用卡。

    为什么呢?因为“附加费”表明你要额外支出一笔钱,很多人不情愿,但“折扣”则相当于是对你的额外馈赠,放弃也无所谓。

    心理账户

    所谓心理账户,指的是人们怎么看待金钱。

    我们大家都有很多买东西的经历,你有没有问过自己,什么样的交易是值当的呢? 我们来看下面这个例子:

    假设现在你要买一床双人被,你看中的那款正好在打折,原价300元一条,现价只要250元 。有意思的是,旁边的超大码豪华双人被原价400元一条,现价也只要250元!这种情况下,花同样的价钱,你会买先前看中的普通双人被,还是折扣感人的超大码豪华双人被?

    在回答这个问题之前,我们先来明确两个概念:“获得效用”和“交易效用”。

    所谓获得效用,是指物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差。在红酒的例子中,喝掉价值100美元藏酒,其获得效用就是放弃100美元后享受到的美酒。所谓交易效用,就是实际支付价钱与“参考价格”之差,这个“参考价格”是你的心理预期。比如在买被子的例子中,被子的原价可能就是你的“参考价格”。

    面对买被子的问题,理性经济人会怎么选?我们要注意,理性经济人只关心获得效用,不在乎交易效用。 普通双人被的尺寸和家里床的尺寸一样,其获得效用要高于四边从床沿拉下很多的超大码豪华被,即使普通被的折扣力度不及豪华被,理性经济人也会毫不犹豫地选择前者。

    而我们普通人会选择更为划算,也就是交易效用更高的超大码豪华被。

    很多人好奇,为什么“买买买”会上瘾?很重要的原因在于消费者迷上交易效用所带来的兴奋感。商家深谙此道,他们操控价格,最典型的例子就是我们的双十一,让咱们有捡便宜的错觉,一不小心就买了许多根本用不上,完全是因为太划算才买的东西!

    财务预算

    善于理财的朋友一定对财务预算不陌生,例如多少钱用于住房、多少钱用于吃喝玩乐、多少钱用于学习、多少钱用于旅行等等。很多人、尤其是年轻人都有这种感觉,如果没有预算,钱包就像漏水的桶一样,一不小心就月光。为什么给钱贴上不同的“标签”,就能有效控制花销呢?

    这得用心理预算效应来解释,简单来说,你给钱贴“标签”的心理暗示,能实实在在影响你的花钱决策。比如你给这周设定了200元的娱乐预算,看过一场200元的话剧演出后,就不会再去看球赛了。还有银行的活期存款,其利率微乎其微,和口袋里的现金无异,但被贴上了“存款”的标签,我们就不太愿意将之取出,长期存款更是神圣不可侵犯。

    然而,财务预算很违背经济学的基本原理:金钱是可替代的,没有硬性规定它必须花在哪里。

    两个自我

    我们每个人的内心都有两个自我,一个是具有具有前瞻性的“计划者”,他关心未来并且有很好的打算;另一个是不顾一切的“行动者”,他只活在当下,自我控制就是两个自我对决的过程。

    行动者,及时行乐,今天的享受比明天好。比如,马上听一场音乐会和一年后听一场音乐会相比,你肯定想马上听到。我们都很重视眼前的快乐,而缺乏远见。和当下的快乐相比,10年后快乐的吸引力微乎其微。

    另一个自我是计划者:延迟消费

    假设现在你意外获得了1000元,你准备怎么花?

    如果你目光足够长远,预估自己还能活个50年(为计算方便选了这个数字),打算把这笔额外的收入平均分配在未来50年的消费中,那么每年就只能多花20元。

    这种人就是目光长远的计划者,他存在于经济学家莫迪利亚尼的“生命周期假说”中, 在这个模型中,经济人不单眼光长远,而且有足够的意志力能够做到延迟消费,甚至延迟几十年也不动摇。人们年轻的时候就会根据一生的财富安排每个人生阶段的消费,他们十分睿智,能准确预估能赚多少钱,能活多久,并且认为金钱是可以替代的,不管是现金、房产还是养老金,都一视同仁。

    不过,真实情况很可能是这样的,如果这1000元是意外获奖所得,刚好最近看中了一款游戏或者一件衣服,一兴奋下单买了;如果这1000元是透支了下个月的生活费,可能得好好盘算一下,但绝不会想到未来50年那么远。



  • 两小人打架:自我控制

    虽然我们大多数人都不像“生命周期假说”中的经济人那样睿智,也没有超强的意志力,但也不至于完全被激情冲昏头脑,普通人还是有一点自控能力的。

    计划者如何对抗行动者呢?有方法:

    第一种策略是移除诱导因素。比如你计划减肥,要在未来三个月中控制饮食,那么就可以不买零食,拒绝聚餐,减少自己暴露在诱惑面前的机会。

    第二种策略是委托,限制自己的选择。比如,你玩手机上瘾,没办法集中注意力学习,可以委托家长帮你保管手机,只在每天晚上把手机还给你一小时。

    还有一种策略是提高屈服于诱惑的成本。比如,说好要早起,一不小心又睡了懒觉!如果事前和朋友打赌,一旦起晚了就给对方发100块红包,这样晚起的可能性就会低很多。

    短视型损失厌恶

    投资股票 放着别管

    很多人可能会有这个疑问,是投资高风险高回报的股票好,还是选择低风险低回报的基金好?看完下面这幅图,你就明白了。

    这幅图对比了高风险高回报的基金A和低风险低回报的基金B的投资回报率,上半部分是一年投资回报率,下半部分是模拟30年年均回报率,上下两部分的差别只是年限不同,用的数据是一样的。单看一年回报率走势图,大部分人会选择将40%的钱投入股票中,而看到30年的年均回报率走势图的人,会把90%的钱投入股票中。这幅图虽然有点旧,但表达的意思是不变的:对于高风险高回报的投资,重复能降低风险!看到这些数据后,你是不是也更愿意尝试风险大但长期的投资呢?

    为什么常有人说,投资的最佳策略是——“什么都不做”?泰勒先生也试着从心理学角度给了我们答案。实验证明,人们越是经常查看自己的投资收益,看到的损失次数也越多,受“短视型损失厌恶”影响,人们的敏感性越高,越不愿意承担风险。

    假设有一个投资机会,50%赚200万,50%的概率亏100万,你投不投?

    我们前面介绍过损失厌恶,获得200万所带来的喜悦无法弥补损失100万所带来的难受,有一半的风险损失100万,你很可能选择不投!

    泰勒先生拿这个问题问了某家企业的高管们,在场23位高管,只有3个人表示愿意投资。

    但其实我们仔细想想,每个项目的期望收益是50万,23个项目的期望收益是1150万,所有项目都亏损的概率低于5%。如果你拿这个问题去问公司的CEO,他的回答肯定是:全部接受!

    为什么单个项目经理不太愿意投资呢?因为对他们来说,如果项目成功,可能会得到奖励,比如三个月工资,但如果项目一旦失败,就很可能被炒鱿鱼。很少有人会为了3个月工资而承担50%炒鱿鱼的风险。对于个人来讲,他们的选择是对的,但对于整个公司来说,这种做法就过于狭隘了,会导致公司错失投资良机。

    聚合效应的价值

    聚合效应就是指跳出这种狭窄的框架,统筹全局权衡利弊。比如,我们都知道,药物研发投入极高而成功率极低,一种药从前期研发到最终上市的概率就像买彩票中大奖的概率一样低。在大型制药企业中,可能同时有几千种药在研发,只要有一种成功了,它的高额回报就能弥补所有的投入。

    有效市场假说

    经济学领域有一个非常重要的假说叫“有效市场假说”。该假说主要由两部分构成:第一部分,价格是合理的,任何资产的价格都能反应出其“内在价值”;第二部分,我们没有办法跑赢市场。

    怎么解释呢?当前的股价反映了所有的公开信息,所以不可能通过有效地预测未来的股价,从中获取高于市场的利润。举个简单的例子,如果一只股票价格为30美元,你预测它马上能涨到35美元,那么你可以现在以低价买入,等到涨到35美元时卖出,从中获利。但如果你用于预测的信息是公开的,有这种想法的人肯定不止你一个,所有知道这些信息的人都开始加仓,股价转瞬涨到35美元,获利的机会快速消失。

    猜数字博弈与股票投资

    然而,市场真的是有效的吗?凯恩斯认为市场在20世纪初相对更“有效”,因为那时经理人拥有公司的大部分股票,知道公司的价值。然而,随着股权的逐渐分散,“已经进行投资和计划投资的人在估计投资价值时,所需要的真实知识已经大大减少了”,也就违背了有效市场假说的 “价格合理性”。

    要理解这一点,我们先来玩个猜数字的游戏:从0到100之间选一个数字,使这个数字尽可能接近其他参与者所选数字平均值的2/3。

    你准备猜多少?在说出你的答案之前,你对这个游戏有没有疑问?不着急,我们先分析一下这个游戏。

    零级参与者会怎么想?他可能会说:“看见数字游戏就很麻烦,我就随便猜一个数字好了。”如果很多人都这么想,从0到100间随机选择一个数字,最后平均值会是50.

    一级参与者会怎么想呢?他会觉得大部分人都是零级参与者,他们随便选一个数字,这样的话平均值就是50,那我应该猜33,因为50的2/3是33.

    二级参与者怎么想呢?他们会觉得大部分人是一级参与者,觉得其他人比自己笨,其他人都猜33,所以我应该猜22.

    那么三级参与者呢?他们想得更深了,认为大多数人都看清了这个游戏,他们肯定认为其他人会猜33,于是他们猜22,那么我该猜15.

    以此类推,还会有四级、五级甚至更高级参与者,那么怎样才算到头呢?聪明的参与者会想到纳什均衡理论,也就是说,当其他所有人都猜到同一个数字时,没有人愿意改变自己的答案,此时将达到纳什均衡。这道题中纳什均衡将是0,即所有人都猜0时,不会有人想改变答案。

    现在你知道了吧,在猜之前,你得清楚和你一起猜的人是谁!他们对数学和博弈论有多少认识?他们是几级玩家?如果是在深夜酒吧玩这个游戏,你该猜33左右,如果在全是博弈论学者出席的会议里,你该猜0.

    股票投资与这个数字博弈游戏颇有相通之处。股价由什么决定?股价是一种预测,即市场对未来所有股票红利的预期现值。但当股票面向大众发售时,人们的内心活动五花八门,而他们的投资决策会令股价大幅波动。于是,投资不再是发挥你个人最佳判断力去判断市场,而是运用推理能力去判断一般人所推断出的一般人的决策。甚至可以说,投资当下市场并不完全看好的股票也没关系,只要其他人很快改变观点和你达成一致。

    价值股就是那些股价低于其内在价值,被低估了的股票,投资他们,未来可能会获得超过市场的回报!


 

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