【BitTiger读书会】· 第五期《增长黑客》



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    在上一期的活动中,数据分析经理王頔将结合自己数据收集、数据整理、数据分析和数据展示的实战经验,和大家分享《Bad Data Handbook》(数据整理实践指南)的内容。
    在即将到来的第五期中,我们将刘奥一起解读《增长黑客》,揭开‘增长黑客’的神秘面纱。

    第五期时间:
    美西时间5月6日 6pm
    美东时间5月6日 9pm
    北京时间5月7日 9am

    【领读书籍】
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    【书籍介绍】
    “增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈,最早是由互联网创业者Sean Ellis提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。
    【领读者介绍】
    刘奥,中山大学软件工程研究生毕业。目前从事云计算相关工作,希望未来能创造出让人愉悦的产品~
    【读书时间】
    美西时间5月6日 6pm
    美东时间5月6日 9pm
    北京时间5月7日 9am

    【电子书下载】
    点击此处下载:0_1493866050215_增长黑客_创业公司的用户与收入增长秘籍 - 范冰.pdf
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    【领读方式】
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    【活动海报】

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  • “增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈,最早是由互联网创业者Sean Ellis提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。简单来说,就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。

    下面主要是对本书各个章节介绍哈。第一章主要讲的是增长黑客这个概念本身。“增长黑客(Growth Hacker)”这一说法最早来源于硅谷,虽然它第一次的出现是早在2010年,但它真正引起业界的广泛关注却是因为 Andrew Chen 在 2012年4月所发表的这篇 《Growth Hacker is the new VP Marketing》文章。具体的说,这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术手段转化贯彻增长目标的人。

    增长目标不仅包含用户量的累加,更囊括了产品生命周期中各个阶段的重要指标。书里面有一个很重要的“增长”目标模型。它是“AARRR”转化漏洞模型,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。如下图所示。增长黑客的价值就是通过技术手段优化产品/运营,减少这些环节中的损耗,提高转化率,实现用户增长。

    转化漏洞模型里,我对传播推荐这个感触很深。社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播,这是低成本推广产品的全新方式,运用妥当将可能引发奇妙的链式增长。其实通俗点理解就是口碑为王!
    书里说到,增长黑客的价值正是通过不断地“头脑风暴-排定优先级-测试-分析-常态化部署”来优化产品策略,减少这当中每个环节的不必要损耗,提高转化效率,从而不断扩大自己用户群体的数量和质量。

    第二章:创造正确的产品。在全力实现产品增长之前,你得确保你的产品是正确的。增长黑客参与产品开发,探寻产品与市场的完美契合(PMF),在达成PMF之前,过早的推广和过多的优化是不必要的。很多公司的产品达成PMF之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈,并以最低成本持续改进产品。
    首先要做需求分析,其次要需求验证。需求分析这个从四个维度考虑,需求是真实存在还是伪需求;需求是否属于刚需;需求量是否够大;以及需求的变现能力。需求验证可以从用户反馈,最小化可行产品(MVP),以及快速迭代得出。

    第三章:获取用户。对很多创业公司来讲,最重要的是如何获取第一批用户来解决冷启动的问题。走进用户,获取用户真实需求。以及与社交网络整合,获取用户量、关系链和行为数据,保证产品初期的数据量。本章还重要讲了内容营销和搜索优化两块。
    内容营销的作用有吸引流量和培养潜在用户。在这个过程里面要注意明确目标受众、标题撰写技巧、文章长度适宜、持续输出高质量内容以及选择合适的渠道发布。搜索优化主要包括搜索引擎优化(SEO)和应用商店优化(ASO),其中应用商店优化要注意标题关键字和引导用户评分。
    数据来源可以有很多其它渠道获取。这个可以用常用工具箱(Google Analytics/ Mixpanel/ KissMetrics/ UserCycle/ Customer.io/ optimize.ly)。对于分析数据这块,常用指标有网站类和移动应用类。网站类产品指标有PV、UV、访问数、着陆页、退出页、跳出率、展现数、转化率、停留时间、初访者、回访者等。移动应用类就有新增用户数、活跃用户数、升级用户数、留存率、总用户数、单次使用时长、使用间隔、转化率、每用户平均收益等指标衡量、K因子等。
    第四章是激发活跃。重点之一就是A/B测试。A/B测试的概念是提供两个方案并行测试,变量唯一,排除其他干扰选项,由此对结果的优劣进行判断。

    第五章:提高留存(留住已有的用户胜果拓展新的用户)。
    第五章:提高留存(增长与流失用户数的差值才是真正的用户增长)。
    文章从优化产品性能、提供有损服务、引导新用户上手、社交维系、设计唤醒机制等角度来讲如何留住用户。对于留存率的衡量标准,次日留存率要达是40%,周留存率达20%,月留存率达10%。
    社交维系和社交解绑这块举了产品:same。same算是孤独社交,没有任何传统社交产品的关注/连接机制,反而让人摆脱了微博的等级分化和朋友圈的社交压力,获得了不少用户的芳心。

    第六章:增加收入
    第六章:增加收入。这块书中着重说了免费经济。它的由来原因:①互联网极大地降低了信息传播成本;②用户量庞大,边际成本低,付费转化率低;③用户对免费产品更感兴趣;④国内免费策略更加吃香;免费策略:①Freemium - 基本功能免费,高级功能收费;②优惠产品与盈利产品交叉补贴;③三方市场的流量变现;④开源代码的盈利可能性;⑤公司上市与被收购。根据产品服务质量与用户需求合理选择免费和收费模式。当然,免费变收费,中国用户真的会接受么?我想应该很难。
    盗版是跟免费经常联系在一起的一个词。腾讯在这个非法QQ会员上的做法值得很多公司学习,即变惩为奖,堵不如疏,给非法QQ会员提供八折开通会员的优惠。在面对中国的盗版用户时,绝不责备用户、给予合理补偿、提供转化便利这三个作者提出的原则是非常有指导性的。

    第八章病毒传播。衡量病毒传播的两大核心指标是K因子和病毒循环周期。其中K因子=感染率✖转化率,而病毒循环周期指从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化所花费的时间。
    至于怎么玩病毒传播,营销人员对用户心理的把握,传播手段有热点营销、朋友圈营销、产品内部营销、邮件营销、活动营销等等。作者也特别强调了一点,有些产品的病毒传播无需挂靠其他外部传播因素,纯粹因自身产品品质优秀,比如Evernote。病毒营销对于一款产品的增长很重要,但是更为重要的还是产品本身,打造一款好的产品始终是最重要的事情。


 

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